10-07-18
Один человек мечтал выиграть в лотерею. Каждый день он приходил в храм, вставал на колени и просил Бога:
- Господи, помоги мне выиграть в лотерею!
Прошел месяц, второй…
Однажды человек, как обычно, пришел в храм, встал на колени и стал молиться:
- Господи, ну дай же мне выиграть в лотерею! Ведь другие выигрывают. Что тебе стоит?!
Вдруг над его головой раздался голос Всевышнего:
- Да купи же ты, наконец, лотерейный билет!
Так и в нашей жизни - очень часто в процессе переговоров с потенциальными клиентами, работающими в сфере b2b, мы наблюдаем ситуацию, что люди, мечтая успешно закрепиться в интернете, не покупают лотерейный билетик - не видят особой разницы между оптовым b2b интернет-магазином и розничным b2c.
Отличия между b2b и b2c - это как борьба между умными и красивыми: для первых важен функционал, простота использования, многозадачность; вторые делают ставку на внешнее визуальное впечатление, которое выгодно выделит их на фоне конкурентов и привлечет внимание.
Для разных целей - разные решения: несмотря на интуитивные догадки B2B-компаний о том, что, в силу своей специфики (оптовых продаж), у каждой из них свои бизнес-процессы, свои особенности, свои уникальные потребности, отсутствие четкого понимания этой самой разницы приводит к тому, что они создают свои сайты по правилам и принципам B2C-сегмента, выбирая стандартные коробочные CMS-решения.
Что это значит? Простой пример - у крупных компаний зачастую уже есть свои представительские сайты, основная функция которых - познакомить пользователя с товаром, дать информационное представление о товаре - красивая картинка, свойства, отзывы, сравнения, чтобы клиент, на основе этих данных, мог сделать выбор. Но, эти сайты не предназначены для того, чтобы использоваться в качестве основного канала продаж. Они не подходят на роль инструмента продаж в сфере B2B.
Так в чем же состоит та самая разница, спросите вы, если, на первый взгляд, интернет-системы продаж b2b и b2c идентичны: все те же картинки, карточки товаров, личный кабинет, корзина? Спросите, и будете правы, потому что именно это исследование мы и собираемся провести в данной статье!
Целевая аудитория – вот основная причина появлений отличий.
Оптовые B2B интернет-магазины в большей степени ориентированы на постоянных клиентов, на их прямое взаимодействие с компанией-поставщиком. В бизнесе, который продает для бизнеса, конечный клиент - это дилер, посредник, который потом сам донесет товар до своего, уже розничного покупателя. Дилер хочет покупать много, покупать легко, без траты времени и лишних заморочек. Он хочет успеть поймать выгодные предложения поставщиков, оформить заказ быстро, самостоятельно, не зависеть от менеджера. И это уже задача дилера, который знает конкретно своих конечных клиентов, как презентовать и предложить товар так, чтобы привлечь к нему как можно больше покупателей. Именно на этом этапе используется система b2c.
С общим посылом мы разобрались, а теперь давайте рассмотрим детали “под микроскопом”:
1. Сложное ценообразование - индивидуальный набор цен, скидок, наценок для каждого клиента.
Ключевая особенность рынка B2B состоит в том, что оптовые покупатели приобретают товар по другим ценам, нежели покупатели розничные. У каждого контрагента может быть своя цена и скидка даже на отдельно взятый товар. Эти цены не просто отличаются от розницы, но и зависят от ряда критериев, основной из которых - объем закупок. Бывают случаи, когда клиент берет товар на отсрочку, в зависимости от ее срока (1 неделя, месяц, полгода), цена может быть абсолютно другой. Мы встречали и такой вариант, когда цена строилась по критерию срока отгрузки - чем дальше срок отгрузки товара, тем ниже его цена. В розничном магазине все просто - цена одна для всех, единая скидка для всех и на всю группу товаров, а персональной может быть, разве что, бонусная система.
2. Отображение остатков по всем складам и филиалам.
Тут мы можем проследить некую схожесть с розничным магазином, но в b2b-сегменте недостаточно одной надписи «Есть в наличии». Клиенту необходимо знать, где конкретно находится товар (на каком складе, в каком филиале), сколько единиц доступно прямо сейчас, и только владея всей информацией, он может планировать закупку. Бывают случаи, когда проще заказать товар с удаленного склада, чем ждать, пока он появится в наличии на региональном. Еще в жизни продавца часто встречается ситуация, когда точное отображение количества товара может быть ему невыгодным, так как под видом клиентов могут выступить конкуренты, которые проводят разведку. Решение уже готово: в таких случаях достаточно указать в остатках относительное значение - >10 или >100, или же можно применить режим статусов: “Много”, “Достаточно”, “Заканчивается”, “Последнее” и т.д.
3. Отображение платежного баланса по договорам.
Если в рознице продажи построены по принципу “здесь и сейчас” и это 100% оплата, то в b2b-сегменте оптовые покупатели часто делают заказ на отсрочку платежа. Иметь такие обязательства перед своим поставщиком - нормальная и распространенная практика. Встречаются ситуации, когда взаимоотношения строятся на мультивалютных договорах - если клиент хочет получить более лояльную цену, или поставщик предоставляет кредитный лимит на определенную сумму. В таком случае, покупателю в личном кабинете очень удобно видеть не только историю своих заказов, но и расшифровку текущего платежного баланса по договорам (предоплата, сумма просрочки, общая задолженность), и остаток суммы до исчерпания кредитного лимита.
4. Автоматический документооборот, полный пакет по сделке.
В b2b, в отличии от розницы, сделки сопровождаются формированием полного пакета документов (счет-фактуры, расходные накладные, налоговые и возвратные накладные, ТТН, договора и т.п.). Как показывает практика, заказчики выбирают опцию автоматического формирования только части документов, а остальная отображается в личном кабинете немного позже. Дополнительной плюшкой функционала интернет-магазинов, прописанных именно под рынок b2b, стало отображение пакета документов по сделке вне зависимости от того, каким способом был совершен заказ (телефон, электронная почта, аналоговые способы), а также возможность в любое удобное время сформировать акт сверки взаиморасчетов за любой период, даже с момента начала сотрудничества.
5. Возможность одному контрагенту работать от разных юридических лиц.
Для рынка оптовых продаж типичной является ситуация, когда, в силу разных причин (например, особые ценовые условия), один контрагент может работать от разных юридических лиц - например, нужно провести заказ не через ТОВ (юридическое лицо), а через ФЛП. В системе для розничного магазина пользователю пришлось бы создавать два отдельных аккаунта для работы, а вот в системе для оптовых продаж можно подтягивать несколько профилей друг к другу и работать в одном аккаунте.
6. Оптовые единицы измерения.
В розничном магазине цены указывают за штуку, литр, квадратный метр, погонный метр и не более. Оптовый же покупатель мыслит другими понятиями - это могут быть коробки, бочки, паллеты, т.д. Настройки в системе производятся таким образом, чтобы клиенту было удобно видеть как единицу товара, так и количество в упаковке, где последнее иногда может являться минимальным требованием поставщика для продажи.
7. Табличный вид каталога – без фото и описаний.
Все очень просто - в b2b сегменте клиенты зачастую знают, что конкретно им нужно, и хотят совершить покупку максимально быстро и просто. Красивые картинки, подробные описания товаров, свойственные рознице, не являются необходимостью, а выступают отвлекающим внимание фактором.
8. Резервирование свободных остатков.
Некоторые интернет-магазины могут похвастаться таким функционалом как резерв, в реальности же это, скорее, маркетинговый ход, нежели необходимость для покупателя. В оптовых же продажах для того, чтобы сформировать полноценный заказ, некоторые позиции действительно надо ставить в резерв, поскольку завтра их может не быть. Также, резерв актуален для клиентов рынка опта в том случае, когда поставщик дает условие сделать заказ на определенную сумму, за что прилагается бесплатная доставка. Встречаются и ситуации, когда клиентов ставят в известность, что на следующей неделе товар существенно дорожает - наглядный пример актуальности резервирования свободных остатков.
9. Заказ по списку через загрузчик файлов.
В рознице данное понятие отсутствует в принципе, а вот в b2b очень часто, в целях экономии времени, клиенты пользуются каналами связи с поставщиком и сбрасывают менеджеру информацию о заказе в виде списка. Это некий файл и/или же просто текстовая информация, отправленная через существующие мессенджеры или на электронную почту. В таких случаях, в системе создается единый шаблон для всех клиентов (например, в виде таблицы Excel), при загрузке которого заказ тут же размещается в корзине.
Преимущество этого способа состоит в том, что загрузка такого списка позволяет сразу проверить его на актуальность информации по цене и количеству. Немаловажно и то, что, когда клиент отправляет такой заказ через личный кабинет, он сразу же размещается в учетной системе.
Соответственно, менеджер тут же видит входящий заказ, ожидающий обработки. Такая схема исключает ситуацию, когда из-за человеческого фактора - случайной невнимательности или намеренного откладывания на потом, заказ, полученный через обычные каналы связи, теряется среди прочих и висит какой-то период времени.
Бывают и ситуации, когда клиенты генерируют свои специальные файлы, автоматом отправляя их поставщику на электронную почту. В таких случаях, разрабатывается отдельный механизм для считывания подобных документов, который направляет всю информацию в 1С.
10. Добавление товаров в корзине через ввод артикулов.
Это различие сегментов b2c и b2b несколько схоже с описанным выше, но тут функционал прописывается конкретно для профессионалов, которым не нужны никакие списки, у них вся информацию находится в голове. В таких случаях, в корзине клиента есть специальное поле, по которому, введя специальное значение (обычно это артикул), система в режиме реального времени добавляет в корзину товар. Составив, таким образом, целый список с необходимым количеством и выбрав условия доставки по сохраненному шаблону, заказ буквально в пару кликов отправляется поставщику в учетную систему.
11. Модуль для торговых агентов.
Этот пункт представляет собой логическое продолжение предыдущего, он актуален в случае того, когда у оптовиков есть свои торговые представители. Механизм заключается в том, что для таких агентов в системе создается отдельная учетная запись с классификатором, например, «agent», и, будучи на выезде у клиента, они имеют возможность с рабочего планшета сформировать заказ от его имени, по принципу добавления артикулов сразу в корзине клиента. После этих действий полный пакет документов автоматически высылается клиенту на электронную почту.
12. Интеграция с учетной системой 1С.
На десерт мы оставили, пожалуй, самое главное отличие, которое обеспечивает актуальность предоставленной на сайте информации - плотная интеграция интернет-магазина с учетной системой 1С.
Профессиональная настройка проводится как со стороны сайта, так и со стороны учетной системы, в результате чего на выходе мы имеем единую полноценную торговую площадку. Благодаря этому, информация в системе всегда остается актуальной (цены, остатки, взаиморасчеты, документы) - все то, что необходимо клиентам, красиво и удобно собранное в одном месте.
“Вместо того, чтобы внедрять какие-то мелкие фишки и трюки, сфокусируйтесь на стабильности и долгосрочных планах” - Джек Ма, основатель и председатель совета директоров компании Alibaba Group, первый бизнесмен материкового Китая, чье фото было опубликовано на обложке Forbes.
Читать Проект внедрения B2B системы для компании ООО "Авто-Оптимал".
